Im Fokus: Whisk(e)y-Roundtable 2018

DER FIZZZ-WHISK(E)Y-ROUNDTABLBE 2018

Neun Experten, drei Stunden, ein runder Tisch und sechs ebenso steile wie hitzig diskutierte Thesen rund um die Welt des Whiskys – das war der Whisky-Roundtable 2018. Wir haben die Essenz dieses Talks herausdestilliert und in mundgerechte Drams verpackt.

Text: Alexander Thürer, Fotos: Ralf Ziegler/AdLumina

 

Wie bringt man eine Expertenrunde dazu, sich über ein Thema wie Whisky die Köpfe heiß zu reden? Man wirft ihnen mehrere ebenso steile wie gewagte Thesen an den Kopf und wartet, was passiert. Das haben wir getan und die launigen Reaktionen auf unsere Behauptungen festgehalten. Viel Spaß damit!


THESE I: Rapid Aged Whiskeys haben eine große Zukunft!

In den letzten Ausgaben des Roundtables wurde das Thema bereits heiß diskutiert, die Einschätzungen waren aber wenig optimistisch: Gegen einen echten Whisky werden sich Rapid Aged Whiskeys in absehbarer Zeit nicht durchsetzen. So wollten wir das aber nicht zu den Akten legen und haben den Roundtablern diesmal einen ganz besonderen Begrüßungs-Dram spendiert: einen Cleveland Pressure Aged Whiskey! Steckt da vielleicht doch mehr Potenzial drin als gedacht? Das Feedback nach der Blindverkostung war jedenfalls erstaunlich. „Überraschend im Geschmack“, „Warm, fruchtig, schöne Süße“, „Ein alternatives Getreide als Basis vielleicht?“, „Reifung im Akazienholz?“, „Entspannter Allday-Whisky“ – so der Tenor der Runde. Die Auflösung jedoch sorgte dann wieder für Diskussionen. Hauptkritikpunkt waren dabei die Chancen am Markt. Größter Makel für die einen: der Preis (36 Euro) und das Packaging in einer an Wein erinnernden Flasche. Klassische Bourbon-Trinker spreche das weder preislich noch optisch an. Als Neugier erweckende Portfolioergänzung, mit der man keine Masse machen muss, könne es aber durchaus funktionieren, argumentieren die anderen. Gerade wegen seiner Zugänglichkeit. Entscheidend sei das Storytelling rund um das erklärungsbedürftige Produkt. Allerdings falle der technische Aspekt als Werbeargument quasi aus, denn der passe so gar nicht zu einem höherpreisigen Genussmittel, das zudem als Marke noch gänzlich unbekannt ist. Anders sähe das aus, wenn ein etablierter Brand unter eigener Flagge ein solches Experiment launchen würde, so die Experten. Die ansonsten fehlende Heritage käme dann nämlich von der Marke und nicht vom Produkt. Ob wir also bald einen „Ardbeg-Talisker-Glenfiddich-Whatever-Pressure-Finished-Whisky“ sehen werden? Man soll ja bekanntlich nie nie sagen.


 

THESE II: Die Strafzölle der EU werden den US-Whiskeys schwer zu schaffen machen!

Das Spiel der US-Straf- und EU-Gegenzölle hat mit dem US-Whiskey seine ersten Ziele auf amerikanischer Seite gefunden. Aber ist die Lage wirklich „ein Schlag in die Magengrube“, wie man es beispielsweise bei der Brennerei James E. Pepper beklagt? Oder wird am Ende eher Kentuckys Gouverneur Recht behalten, der behauptet, die Europäer würden für den US-Stoff einfach nur mehr bezahlen, nicht aber weniger davon trinken? Erstaunlich entspannt zeigte sich hier unsere Runde. Das Thema werde momentan auf jeden Fall sehr heiß gekocht, doch gegessen werde es meistens etwas kälter. Kurzfristig könnte das ganze Theater den Bourbon-Hype ‒ nach dem Motto „Jetzt erst recht“ ‒ sogar noch weiter befeuern.

Negative Auswirkungen und das Abwandern von Verbrauchern in andere Whisky-Segmente? Erstmal wenig wahrscheinlich. Es stehe ja auch nicht wirklich jemand in den Startlöchern. Die Japaner liefen selbst trocken, die Schotten und die Iren hätten eigene Probleme und die Deutschen seien zu teuer. Hinzu komme, dass hochpreisige Bourbons Preissteigerungen aufgrund einer höheren Zahlungsbereitschaft wesentlich leichter abfedern könnten als die billigen aus dem LEH. Doch auch für Produkte unterhalb der 20-Euro-Grenze könnte sich das Ganze als spannend herausstellen. So habe man endlich eine Rechtfertigung für eine Preiserhöhung, die gleichzeitig der gelieferten Qualität gerechter würde – und im Zweifel auch über die Zeit der Strafzölle hinaus gelten könne. Für die etablierten Marken wie Jim Beam oder Jack Daniel’s sei das Ganze also eher eine Chance. Gefährdet seien am ehesten Produkte im Preiseinstiegsbereich unter 10 Euro, da sie für die Handelspartner nun unattraktiv würden. Der Handel denke eben in Preisklassen. Auch in den USA sehe man das Ganze größtenteils entspannt. Vor allem deshalb, weil Trump zeitgleich die Alkoholsteuer auf die ersten 100.000 Gallonen Rohalkohol drastisch gesenkt hat. Das federe bei den Craft Distilleries viel ab. Und die Großen? Die haben erstmal Ware gebunkert und spielen so ein wenig auf Zeit. Von einem Bourbon-Crash kann also bislang keine Rede sein.


 

THESE III: Die Iren werden am eigenen Erfolg scheitern – und das schon sehr bald!

Glaubt man den irischen Whisky-Produzenten, kennen die Prognosen für ihre Produkte nur eine Richtung: Ab durch die Decke! Umso hellhöriger sollte man bei Stimmen werden, die eher warnende Töne anschlagen. Etwa bei „Stimmungsbremse“ John Teeling, dem ehemaligen Mitbesitzer von Cooley und jetzigem Betreiber der Great Northern Distillery. Der prophezeit nämlich eine Knappheit irischen Whiskeys, da die Nachfrage die Produktionskapazität seit Jahren übertreffe. Zurzeit gebe es keinen gereiften Malt im Alter von über sechs Jahren in Irland. Alles sei verkauft und es drohten Symptome wie bei den Japanern, wo es faktisch keinen alten Stoff mehr gebe. Aber wie steht es in den Augen der Roundtabler um die Iren? Die Stimmung sei nach wie vor sehr positiv, aber dennoch warnt auch hier der ein oder andere vor gefährlichem Fahrwasser.

Die Untiefen darin könnten jedoch auch von unverhoffter Seite kommen: Sollte Trump nämlich jemals bemerken, dass der Irish Whiskey 50-prozentige Wachstumsraten auf dem US-Markt hat, könne seine sprunghafte Zollpolitik den Iren im Handumdrehen das Genick brechen. Schreiben wir das also lieber nicht zu laut. Aber abgesehen von der Gefahr aus dem Westen ‒ werden die Iren daran scheitern, dass sie ihren selbst forcierten Hype nicht mehr bedienen können? Das erscheint einigen in unserer Runde als nicht ganz abwegig, denn bei so vielen Marken, die aktuell ohne eigene Brennerei in den Markt gedrückt würden, könne ein Kippen des Trends sehr schnell kommen. Eventuelle Engpassjahre in naher Zukunft könnten solch eine Negativwende durchaus mitauslösen oder verstärken – zumindest solange, bis die neuen Produktionskapazitäten die Nachfrage decken könnten. Weiterer möglicher Stolperstein könne zudem ein geschmackliches Problem werden, denn Brands, die momentan mit zugekauftem Whisky unter eigenem Label operieren und auf den eigenen Stoff noch warten, könnten das bis dahin gelernte Geschmacksprofil mit eigener Ware möglicherweise nicht einhalten. Wie das dann beim Konsumenten ankommt, werde mit-entscheidend für das Überleben der Marke und damit auch des Trends sein.

Doch es ist nicht alles so düster, wie es klingt. Was den Iren allen Unkenrufen zum Trotz entgegen komme sei die Tatsache, dass die am meisten konsumierten Irish Whiskeys im Vergleich zu anderen Kategorien eher jünger sind. Das Problem der Verfügbarkeit und des „Flavour Drifts“ betreffe also hauptsächlich die lang gereiften Sorten – von denen es traditionell ohnehin weniger gebe. Und sollten die Iren tatsächlich in Richtung Marktanteile der Bourbons schielen, denen ja potenziell eine Preissteigerung bevorsteht, dürften sie ohnehin nicht aufs Alter und damit auf ein höheres Preissegment setzen, sondern müssten in jüngeren, günstigeren Gefilden unterwegs sein. Unterm Strich könnte den Iren also lediglich eine etwas früher einsetzende Marktbereinigung drohen. Ein Abreißen des Hypes scheint aber erstmal nicht in Sicht.


 

THESE IV: Der Scotch und seine Fans, das ist eine Geschichte voller Missverständnisse!

Auf den Whiskymessen sind sie allgegenwärtig, die Neuheitenjäger, die mit weltmännischem „Kenn-ich-schon“-Gehabe das Altbekannte verschmähen und nur dem Neuen Beachtung schenken – nur um sich dann beim Weggehen darüber zu beklagen, dass früher eh alles besser war. Haben die schottischen Brenner und deren Kunden also ein grundlegendes Verständnisproblem? Momentan gebe es rund 126 aktive Destillerien in Schottland, von denen jede im Jahr durchschnittlich zwei Neuheiten auf den Markt schieße, meist Limited oder Highly Limited (von denen die meisten gar nicht getrunken werden, sondern in irgendwelchen Kellern auf ihre Wertsteigerung warten). Hinzu kommen noch die unabhängigen Abfüller. Genug neues Futter, um die Nachfrage zu stillen, sollte man meinen. Aber wieso soll dann früher alles besser gewesen sein? Haben die Schotten durch ihre Professionalisierung, die mit dem Bau-Boom und der Modernisierung der Produktionsstätten einhergeht, ein Problem mit der Sexyness, gerade bei der Basis?

Hierfür müsse man erstmal klären, was die Basis überhaupt ist, so die Einschätzung der Runde. Und die sei eben nicht mehr der gesetzte Trinker fortgeschrittenen Alters, sondern einerseits ein wesentlich jüngerer und vor allem aufgeschlossenerer Konsument, und andererseits der klassische Chivas Regal- oder Johnnie Walker-Trinker. Noch vor gut zehn Jahren lag der Anteil des Blended Scotch bei rund 90 Prozent, heute nur noch bei 78 Prozent. Das sei ein deutliches Signal für die Sexyness des Single Malt. Dennoch gebe es heute einen Widerspruch zwischen Wunschdenken und Realität. Gerade der Deutsche gehe mit einer gewissen Romantik an den Scotch heran, geprägt von Bildern verschrobener, bärtiger Männer, die tagtäglich dem rauen Klima ihren Whisky abtrotzen. Ein völlig verklärtes Bild, das nur noch selten der Wirklichkeit entspreche. Auch die Arbeit eines Master Distillers habe sich rasant geändert und sei heute eher ein Büro-Job, der wenig Raum für Romantik lasse. Gehe dann aber eine Marke einen moderneren Image-Weg, weg von den alten Motiven, hieße es sofort, man verrate die Identität des Scotch. Wie löst man dieses Dilemma? Bei aller Liebe zur Romantik müsse man die Leute also neu erziehen, die Geschichten neu erzählen, neue Kommunikationskanäle nutzen, so die Experten. Gut, dass da gerade eine neue Verwendergeneration heranwächst!


 

THESE V: Die Schotten sind völlig humorlos und innovationsresistent!

Anfang des Jahres ging ein Aufruhr durch die Presse: Die mächtige Scotch Whisky Association verklagte einen kleinen deutschen Brenner, weil er seinen Whisky unter dem Label „Glen Buchenbach“ vermarktet. Der Vorwurf: das klinge zu schottisch und sei irreführend. Nun, die SWA zog den Kürzeren und muss sich zudem die Frage gefallen lassen, ob ein solcher Kanonenschuss auf den sprichwörtlichen Spatz nötig war. Für Glen Buchenbach sei das Ganze jedenfalls klasse gewesen, so die Einschätzung der Runde. So viel Gratis-PR werde die Marke wohl nie mehr bekommen. Andererseits sei es auch etwas ideenlos, derart platte Parallelen zum Englischen zu ziehen (Glen = Hügel) und gleichzeitig zu behaupten, man mache ja etwas ganz anderes als die Jungs auf der Insel. Eine gewisse Schizophrenie und Vorgaukelei sei da nicht von der Hand zu weisen. Dass sich die SWA dagegen schützen wollte, sei also durchaus nachzuvollziehen. 

Nun stellt sich die SWA aber auch an anderer Stelle quer: in Sachen Weiterentwicklung der Kategorie Scotch etwa. Jüngst gelangte ein internes Papier von Diageo an die Öffentlichkeit, in dem der Spirituosen-Riese mögliche Innovationen im Segment diskutierte, darunter Low-ABV-Abfüllungen, Aromatisierungen oder alternative Fasslagerungen. Die SWA blockte sofort ab und schwang den Traditionshammer. Zurecht oder braucht der Scotch tatsächlich neues Denken? Unsere Gruppe ist hier schwer gespalten. Die Meinung der einen: Global Player seien oft der Meinung, dass nur Veränderung langfristig Erfolg brächte. Dem müsse man aber nicht immer blind folgen, es gebe schließlich genug Neues innerhalb bestehender Regeln. Werfe man die einfach über den Haufen, könne das die ganze Kategorie nachhaltig schädigen. Die anderen halten dagegen, dass das wieder eine Frage der Romantik sei und man in anderen Kategorien wie dem Gin oder Vodka jede Innovation bereitwillig mitmache. Tradition sei wichtig, aber wenn man sich nur auf ihr ausruhe und sie nie auch nur ein kleines Bisschen verändere, werde man mit ihr zusammen zu Grabe getragen. Innovations- und Transformationswille sei also dringend nötig. Das bedeute nicht, dass man alles Alte vergessen müsse, aber es bestehe schon die Gefahr, sich irgendwann zu Tode zu langweilen, sollte alles abgeblockt werden. Die Frage sei auch, ob man die alten Kategorien wirklich angreifen müsse, oder nicht einfach neue schaffen könne. Würde tradierten Marken mehr Freiheit für eigene Experimente gewährt, könne das zu einer unglaublichen Flexibilität und Bandbreite führen, die sich eigentlich jeder nur wünschen könne. Hierfür brauche es aber auch Vertrauen vom Handel und den Medien, damit nicht gleich alles Neue verteufelt werde. Alles klar, Wink verstanden!


 

THESE VI: Whisky spricht für sich, da braucht es kein High-Tech-Marketing! 

Die Leute aus den Werbeabteilungen drehen ja gerne mal frei, wenn es um das Inszenieren eines Produktes geht. Aber hat es der Whisky wirklich nötig, alle Kinkerlitzchen mitzumachen? Oder kurz: Welche Gimmicks machen bei der Markenbindung Sinn? Brand Communities seien nach wie vor ein gutes Mittel, auch wenn diese zum Teil mittlerweile so groß sind, dass die Vorteile für Mitglieder schon gar nicht mehr spürbar seien. Weniger Privilegierung führe aber auch zu weniger Fehlertoleranz. Klappe etwas nicht, sei der Imageschaden daher umso größer. Auch seien Falschinformationen, die in semiprofessionellen Communities schnell mal die Runde machten, ein Problem. Die Deutungshoheit müsse daher immer bei der Marke liegen. Der nächste Step nach der Community sei dann das persönliche Erlebnis. Schicke Visitor Center seien mittlerweile fast unverzichtbar, geben sie einem Brand doch erst ein persönliches Gesicht.

Aber wie bekommt man Kunden jenseits von Clubs, Destilleriebesuchen, Brand-Stories und gewöhnlichen Etiketten zu packen? Ein zunehmend wichtiger Faktor sei hier die Digitalisierung. Ein spannender Ansatz könne dabei die spielerische Herausforderung des Konsumenten sein. Bei Glenlivet gibt es beispielsweise eine Sonderedition, bei der der Käufer über einen Code online das Geschmacksprofil des Whiskys entschlüsseln kann und am Ende seine Trefferquote nachlesen kann. Im Selbstversuch konnte der Roundtable den Spaßfaktor eines solchen Gimmicks durchaus bestätigen (Ergebnis: 21 Prozent). Einziges Problem dabei: Am POS bringe das eine Marke nicht wirklich weiter. Hier helfe es eher, Trinkrituale zu etablieren. Neu sei diese Idee allerdings nicht. Innovativer sei da eher der Einsatz von Augmented Reality auf dem Etikett, womit man zusätzliche Botschaften vermitteln könne. Ob der deutsche Verbraucher in Sachen Digitalisierung aber schon so fortgeschritten ist, sei fragwürdig. Dennoch müsse man vorbereitet sein, gerade mit Blick auf die nachwachsende Verwenderschaft, die anders kommuniziere und konsumiere. Dennoch bleibe der menschliche Faktor am Ende der entscheidende. Eine Marke brauche Gesichter, mit denen sich der Kunde identifizieren kann, egal ob im Handel, auf Tastings oder in der Gastronomie.