Im Fokus: Green Management

Grünes Storytelling Tutaka Workshop

Grünes Storytelling

Alexandra Herget und Franziska Altenrath von der nachhaltigen Gastro-Plattform „Tutaka“ aus Hamburg setzen auf grünes Storytelling und liefern Tipps, wie Betreiber ihr nachhaltiges Wirtschaften glaubwürdig kommunizieren können.

Protokoll: Jan-Peter Wulf

1. Den Unternehmenssinn schärfen

Die Gastronomie stellt nicht nur Essen gegen Bezahlung zur Verfügung. Sie schafft neue Erlebnisse, sensibilisiert für Geschmäcker und Gerüche, inspiriert, ist ein Tor zur Entdeckung der Welt, bringt Menschen zusammen, ist Arbeitgeber, belebt Städte und Gemeinden, nährt und kräftigt. Betriebe, die ihren ganz individuellen Sinn definiert haben und diesen auch noch kommunizieren, können nur gewinnen. Beim Unternehmenssinn geht es um den Beitrag zum guten Leben. Die „United Nations Sustainable Development Goals“ sind ein supranationales Set aus geeigneten Zielsetzungen, an die sich Betriebe anlehnen können, um ihren eigenen Beitrag herauszuarbeiten (Infos dazu findet man im Netz). 

2. Den Eindruck von Green­washing vermeiden 

Nachhaltigkeit in der Gastronomie hat viele Facetten: Woher beziehe ich Food- und Non-Food-Waren? Wie vermeide ich Abfälle oder gehe mit unvermeidbaren Resten um? Wie spare ich Energie und was sind regenerative Quellen? Involviere ich die Nachbarschaft oder engagiere ich mich für soziale Themen? Wie gehe ich mit meinen Mitarbeitern um? Wie können Verpackungen vermieden oder wiederverwendet werden? Wer Nachhaltigkeit kommunizieren möchte, sollte unbedingt ganzheitlich denken – sonst könnte der Eindruck von Greenwashing entstehen. Das bedeutet nicht, dass von heute auf morgen der gesamte Betrieb umgekrempelt werden muss. Schwarz-Weiß-Denken ist hier fehl am Platz. Aber Achtung: Es braucht einen realistischen und vor allem vollumfänglichen Maßnahmenplan. Die symbolische Brokkolisuppe auf der Menükarte reicht ebenso wenig aus wie halbherzige Wassereinsparungshinweise auf den Gästetoiletten. Stattdessen sollte die Ist-Situation ehrlich und gründlich analysiert werden. Für die Ausarbeitung eines Nachhaltigkeits-Soll-Zustands hilft wiederum ein Blick in die „United Nations Sustainable Development Goals“. Wo will ich hin? „Trendthemen“ sollten in übergeordnete Ziele eingebettet werden, um Weitblick zu beweisen. Beispiel: Dass man keine Plastikhalme mehr verwendet, ist gut, aber nicht strategisch – ein übergeordnetes Ziel in diesem Sinne wäre, binnen drei Jahren den Plastikverbrauch zu halbieren. Aus dem Vergleich von Ist und Soll entsteht dann ein Maßnahmenplan. Dieser sollte Meilensteine und eine Timeline beinhalten – um zu zeigen, dass man es auch wirklich ernst meint.

3. Vorsicht vor Klischees! 

Vorsicht vor der umfangreichen Verwendung typischer Umweltbilder wie Blätterlogos, der Farbe Grün oder von Begriffen wie „Mutter Erde“ und „save the planet“. „Grün-Sein“ ist nur für wenige Gäste ein tatsächlicher Mehrwert und lässt die Potenziale echter Nachhaltigkeit viel zu kurz kommen. Klischees verhindern, dass Nachhaltigkeit attraktiv vermarktet wird und lässt Nachhaltigkeits-Positionierungen immer gleich aussehen. Dabei ist das Thema vielfältig und in jedem Einzelfall wert, erzählt zu werden. Ein Betrieb widmet sich vielleicht der Verwendung von lokalen Produkten, ein anderes stellt Menschen mit Behinderungen ein und ein drittes bietet ein System für die Mitnahme von Essensresten an. Klischees machen blind für die Vielfältigkeit von Nachhaltigkeit und verhindern echtes Storytelling.

4. Mehrwerte von Nachhaltigkeit für Gäste herausarbeiten 

Nachhaltigkeit hat über ihren Selbstzweck hinaus viele Werte für Gäste zu bieten: Gesundheit und Wohlbefinden, Gemeinschaft und Erfahrungen materialistischer und nicht-materialistischer Art. Ein paar Beispiele: Macht sich ein Betrieb zum Ziel, in der Ausstattung nur noch mit Upcycling zu arbeiten – Kaffeetassen aus Kaffeesatz, Bio-Recycling-Servietten, Weingläser und -karaffen aus alten Weinflaschen oder Kerzen aus altem Speiseöl, so schafft er damit für Gäste eine neue besondere materialistische Erfahrung. Jedes Produkt erzählt eine Geschichte. Das Hamburger Café „In guter Gesellschaft“ setzt auf „Zero Waste“ (s. FIZZZ 5/2018): Neue Gäste entdecken hier peu à peu, wie Abfall vermieden werden kann – durch alte Kisten, die als Regale dienen, durch Stoffservietten oder durch alte Zuckerverpackungen, in denen der Kuchen zum Mitnehmen verpackt wird. Bio-Essen ist nicht nur „grün“ und gut für die Umwelt, sondern auch für die Gesundheit. Upcycling, Bio, Zero Waste, Fair Trade, etc. werden zu Mehrwerten, wenn sie nicht nur interne Prozesse bleiben, sondern den Gast mit einbeziehen. 

5. Unterschiedliche Kommuni­kationsebenen schaffen 

Es gibt nicht nur einen Typ Konsument, der Nachhaltigkeit nachfragt. Menschen wollen Nachhaltigkeit aus unterschiedlichsten Gründen, z.B. um gesünder und fitter zu sein, um bewusster zu leben, aus Gewissensgründen oder weil sie zu einer nachhaltigen Entwicklung der Welt beitragen wollen. Und sie alle wollen Kommunikation in unterschiedlicher Tiefe und Intensität. Nicht jeder möchte an jedem Touchpoint mit einem Nachhaltigkeitsbericht konfrontiert werden. Nicht jeder verlangt die Aufdeckung der gesamten Lieferketten. Nicht jeder möchte die Inhalte der verwendeten Siegel und Zertifikate lesen. Andere dafür schon. Um den Wissensbedarf der einen zu befriedigen, ohne die anderen zu vergraulen, müssen unterschiedliche Kommunikationsebenen geschaffen werden – auch, um sich gegen Glaub­würdigkeitsrisiken abzusichern. Für Detailinformationen eignen sich Unterseiten auf der Webpräsenz hervorragend. Auch Events sind ein schönes Beispiel, um bestimmte Aspekte des Nachhaltigkeitsengagements hervorzuheben. Eine Seite in der Speisekarte oder ein Story-Highlight auf Instagram können ebenfalls genutzt werden, um Maßnahmen näher zu erläutern. Es gilt, eine zirkuläre „Customer Journey“ zu erstellen, Stationen (z.B. vor, während, nach dem Aufenthalt bis hin zur wiederholten Reservierung) und entlang dieser Stationen potenzielle kommunikative Chancen zu definieren, um mit dem Gast in Berührung zu kommen. Hier lässt sich nachhaltiges Multichan-
nel-Marketing mit dem Storytelling des Betriebes und der Marke verknüpfen.

https://www.tutaka.com/