Im Fokus: Rum 2015

Warum der Rum-Hype kommt... oder auch nicht!

Rum steht seit Jahren in den Startlöchern, doch der große Run lässt noch auf sich warten. Woran das liegt und warum er trotzdem noch kommen kann? Ein Klärungsversuch.

Text: Alexander Thürer

Es liegt in der Natur der Prophezeiung, dass ihr Eintreten manchmal etwas auf sich warten lässt. So verhält es sich momentan auch mit dem oftmals beschworenen Rum-Hype. So richtig losgehen will es noch nicht. Dabei wäre es nicht einmal der erste, den Rum in Deutschland erlebt. Bis in die Mitte der Sechziger Jahre verstand man unter Rum landläufig hauptsächlich den aus schweren Rums und etwas Neutralalkohol hergestellten Rum-Verschnitt und konsumierte diesen in Form von Grog oder als Tee mit Schuss. So richtig trendy war das nicht. Das staubige Image des Rums änderte sich Anfang der Siebziger jedoch grundlegend. Ein Erfolg, den sich nicht zuletzt Bacardí auf die Fahnen schreiben darf, denn dieser Marke kam eine tragende Rolle zu, als es darum ging, den Rum-Genuss neu zu interpretieren und mit einer guten Portion Lifestyle, Coolness und dem Türöffner Cuba Libre zu verbinden.

Bacardí übernahm die Rolle des Wegbereiters für einen leichteren, trockeneren Rum-Stil und eine neue Trinkkultur und war damit vor allem in Westdeutschland enorm erfolgreich. Erst mit dem Fall der Berliner Mauer begann mit Havana Club ein im Osten sehr beliebter Player, den gesamtdeutschen Markt aufzumischen – und diesen überraschend schnell zu erobern. Bis heute rangiert Havana Club in der hiesigen Gastronomie absatzmäßig vor Bacardí, und Deutschland wurde zum Hauptexportmarkt des kubanischen Rums. Mittlerweile ist der Markt umkämpfter denn je, und neben den beiden großen Playern haben sich zahlreiche Konkurrenten etabliert, die eine sehr breite Vielfalt an Rumstilen bieten, sowohl was die Aromen-Palette als auch was die unterschiedlichen Herstellungsmethoden betrifft. Zu den diversen Produktionstechniken, die mal auf Melasse, mal auf Rohrzuckersirup, mal auf Zuckerrohrsaft beruhen, gesellen sich statische Reifungsprozesse sowie solche im Solera-Verfahren. Und will man die Herkunftsländer mit dem Finger auf einer Karte bereisen, braucht man schon eher einen Globus.

 

Die Vielfalt als Pfund?

Genau  darin liegt eine große Chance für den Rum, einen neuen Boom auszulösen, denn die Verbraucher sind so experimentierfreudig wie noch nie. Wer sich einmal der Kategorie angenähert hat, wird die herkunftsbedingten Unterschiede schnell schätzen lernen. Das Angebotsspektrum bedient da bei so ziemlich alle Geschmäcker, von den leichten Rums, etwa aus Kuba, über die etwas schwereren, gehaltvolleren Sorten, beispielsweise aus Barbados oder Trinidad, den schweren, etwa aus Jamaika stammenden Qualitäten, bis hin zu den etwas frischeren Rhum Agricoles aus den ehemaligen französischen Kolonien, wie Martinique oder Guadeloupe. Und das sind erst die Vertreter der Karibik! Denn auch die Mittel- und Südamerikaner mischen kräftig mit, allen voran Guatemala, wo man nicht auf Melasse, sondern gerne auf Zuckerrohrsirup als Fermentationsbasis zurückgreift, oder Nicaragua, wo vorrangig leichte Rums den Weg in den Export finden.

Hinzu gesellen sich Rum-Exoten aus Afrika, dem Indischen Ozean, Asien, den Philippinen, den Kanarischen Inseln. Wo Zuckerrohr wächst, gibt es auch Rum, enorme Bandbreite inklusive. Und wo es nicht wächst, werden Melasse oder Rohbrand importiert, siehe Rums aus Kanada, Deutschland oder England. Gerade dieses überbordende Angebot kann für Rum aber auch zur Krux werden, denn schnell verliert der Konsument den Überblick. Zudem sind viele Qualitäten recht erklärungsbedürftig.

Das gilt im Allgemeinen für die Agricoles, die im Vergleich zu schweren, süßen Rums aus Melasse eher kantig und etwas fruchtiger daher kommen, und im Besonderen für manch eine Spezialität, die nicht aus einem klassischen Rum-Land stammt und aromatisch zunächst einmal für Stirnrunzeln sorgt. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist der Don Papa von den Philippinen, der aromatisch mit einem klassischen Rum erst einmal wenig gemein hat. Allgemein gilt jedoch: Was erst lang und breit dem Gast erklärt werden muss, kann von Natur aus schon kein Schnelldreher werden. Nimmt der Trend zu Rum weiter an Fahrt auf, wird sich dieser also sehr wahrscheinlich auf eingängigere Stile, Melasse- und etwas süßere Rums beschränken.

 

Alter als Trumpf?

Ein weiteres Plus, das viele Rums für sich verbuchen können, ist das Alter. Gerade hier musste der Whisky in den letzten Jahren enorm Federn lassen, und Konsumenten, die sich an einer schicken Jahreszahl auf dem Etikett orientieren, fühlen sich bei Rum erst einmal gut aufgehoben. Wäre da nicht diese leidige Sache mit dem aus der Sherry-Herstellung adaptierten Solera-Verfahren. Ein 23 Jahre alter Solera-Rum ist eben mitnichten 23 Jahre alt. Der „Mutter“-Rum wird bei diesem Verfahren zwar jedes Jahr älter, wird aber auch mit immer neuen und viel jüngeren Rums vermischt. Eine genaue Altersangabe ist daher eigentlich nicht möglich – was einige Hersteller aber nicht davon abhält, es dennoch zu tun.

Manch Unkundiger mag hier Etikettenschwindel wittern, doch die Produzenten haben gute Gründe, auf das Solera-Verfahren zurückzugreifen, verleihen die Anteile der alten Rums den nachgefüllten jüngeren Destillaten doch in erheblich kürzerer Zeit, als das in klassischer Einzelfassreifung möglich wäre, einen enormen aromatischen Tiefgang. Sprich: Die Reifezeit wird verkürzt. Wer in Sachen Altersangabe bei Rums lieber auf Nummer sicher geht, der sollte auf ein ACR-Siegel achten. Nur dieses garantiert momentan ein verlässliches Age-Statement sowie die Einhaltung einheitlicher Qualitätsstandards – allerdings nur bei Rums karibischer Herkunft.

 

Klassiker-Image als Bonus?

Wie sieht es aber mit dem Standing des Rums generell aus? Fakt ist, dass Rum absatzmäßig zwar klar hinter dem Primus Vodka, aber noch vor Whisky rangiert und rund 9 Prozent des Gesamtspirituosenmarktes abdeckt. In den vergangenen zehn Jahren konnte die Kategorie sogar um gut ein Viertel zulegen. Die Nachfrage steigt langsam, aber stetig, für einen echten Hype reicht es allerdings noch nicht. Auch ist Rum seit seiner Erweckung in den Siebzigern nie wieder richtig unsexy geworden – anders als etwa der Gin, der vor seinem raketenhaften Aufstieg der letzten Jahre erst einmal sein Oma-Spirituosen-Image ablegen musste.

Auch steht Rum, trotz der oft intransparenten Herstellung, im Ruf, qualitativ hochwertig zu sein und das Lifestyle-Flair der Kategorie ist seit Jahrzehnten ungebrochen. Aber dieses Flair ist auch nach wie vor fest mit dem Cuba Libre verknüpft: Rum-Cola ist und bleibt der Rum-Drink Nr. 1 in Deutschland, Mojitos, Piña Coladas und Daiquiris sind lediglich im gehobeneren Segment stärker aufgestellt. Die Ginger-Beer-Welle, die vor gut zwei Jahren über Deutschland schwappte und Rum-Drinks wie den Dark ’n’ Stormy im Schlepptau hatte, ist schon wieder am abebben.

Auffällig ist auch, dass trotz des eigentlich guten Rufs, Rum als Pur-Spirituose in der Breite nur selten wahrgenommen wird, und das, obwohl sich gerade die Qualitäten aus dem Premium-Segment bestens dafür eignen und jedem Whisky aromatisch das Wasser reichen können. Als Sipping-Spirituose hat Rum definitiv noch Luft nach oben, der aktuelle Trend zu mehr Qualität und bewussterem Konsumieren könnte der Kategorie der Premium-Rums zudem in die Karten spielen. Auch beginnen erste Rum-Afficionados, speziell bei ungereiften Rums nach Besonderheiten verschiedener Terroirs und unterschiedlicher Rohstoffe zu suchen. Ob sich damit aber Masse machen lässt, darf bezweifelt werden.

 

Zu traditionell, um hip zu sein?

Betrachtet man sich die Erfolgsfaktoren anderer Spirituosengattungen, so stößt man immer wieder auf den unbedingten Willen zur Innovation. Neue Herstellungsmethoden, alternative Reifung, neue Aromen-Spektren, besondere Rohstoffe. Dies gilt sowohl für Gin als auch für Whisky oder Vodka. Allein der Rum präsentiert sich hier noch etwas steif in der Hüfte. Sicherlich gibt es auch hier Ansätze. Manche Hersteller experimentieren ebenfalls mit Fassfinishings, als Beispiel taugen etwa der Doorly’s X.O. aus Barbados, der abschließend in Ex-Oloroso-Fässer wandert, oder der Plantation Barbados 2001, der nach einer Reifung in Ex-Bourbon-Fässern nach Frankreich verschifft wird, um dort in alten Cognac-Ferrand-Fässern nachzureifen. Auch haben die Spiced-Rums durchaus das Potenzial, eine jüngere Konsumentengruppe anzusprechen. Aber in der Breite tut sich bei den karibischen und südamerikanischen Produzenten recht wenig. Gelegentlich werden neue, speziell auf die jeweiligen Märkte zugeschnittene Qualitäten gelauncht (Stichwort Bacardí Oakheart oder Havana Club Especial), aber von einem großen Innovationsschub kann nicht die Rede sein.

Ein anderes Bild bietet sich freilich, wirft man seinen Blick auf europäische Produzenten. Gerade in Deutschland versucht man sich immer öfter an „deutschen“ Rums. 2014 ging der weiße Rivers Rum der Munich Distillers an den Start und gleich drei gereifte Sorten – Marine Rum, Kalypso und Valkyrie – bringt aktuell die Feinbrennerei Simon’s aus dem Spessart auf den Markt, hergestellt aus bio-zertifizierter Melasse und in Fässern aus Spessart-Eiche gereift. Hier gibt es also etwas Bewegung, die Authentizität und das Urlaubs- Karibik-Flair, das den Rum im Allgemeinen umgibt, sucht man hier allerdings vergeblich. Ob der Markt diesen Makel verzeiht, wird sich zeigen.

 

Marketing ist alles?

Es kommt noch jede Menge Arbeit auf die Distributeure zu, will man der Kategorie tatsächlich zu dem oft beschworenen Hype verhelfen. Der Rum an sich startet allerdings auf einem hohen Level und hat gute Chancen, noch weiter zu wachsen, bringt er doch viele Erfolgsgaranten mit: enorme Vielfalt, hohe Mixability und ein unbeschreibliches Sipping-Potenzial, hohe Verfügbarkeit, ein breites Qualitäts- und Preisspektrum, viel Tradition und dennoch ein hohes Maß an Coolness und Lifestyle. Sowohl das Partyvolk als auch der anspruchsvolle Trinker finden hier das Passende – doch bereits jetzt lassen sich erste Marketingblüten beobachten, die die teilweise recht zweifelhafte Qualität einzelner Produkte zu verschleiern suchen. Es gilt also frühzeitig die Fehler, die der Vodka beging, zu vermeiden und eine Marketingblase zu vermeiden. Die Aufgabe wird es stattdessen sein, die Stärken des Rums konsequent in den Vordergrund zu stellen, das ein oder andere Missverständnis – gerade in Sachen Alter – aufzuklären und dem Konsumenten mehr Orientierung im Rum-Dschungel zu bieten. Dann klappt es vielleicht auch mit dem Hype. 

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